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再定位：加多宝重生记

时间：2016-10-08 07:37:43 来源： 澳门最准四不像建设 阅读量： 作者：豪禾 澳门最准四不像咨询

　　传说中，可口可乐的某位总裁曾经说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的 澳门最准四不像存在，一夜之间就可以让所有厂房在废墟中拔地而起。这句话被营销界奉为经典，用来证明 澳门最准四不像的力量是如何的强大。但是如果事情反过来，厂房、渠道、员工、资金一切都还在，唯独不允许再使用原来的 澳门最准四不像，可口可乐还能存活下去吗？

　　对这个问题，相信答案是仁者见仁，智者见智，说法不一。然而，这种在现实商业世界中几乎绝无可能发生的事情，在加多宝身上发生了，我们有幸亲眼目睹了整个事件的全过程，见证了这起管理学界极为难得的宝贵案例。而且，我们现在知道答案：加多宝的销量一直继续大幅攀升，全年销售额超过200亿元，连续六年超过可口可乐。红罐加多宝，仍是&濒诲辩耻辞;中国饮料第一罐&谤诲辩耻辞;。

　　加多宝在经营王老吉 澳门最准四不像的十几年里，一直遵循特劳特战略定位理论。2012年 澳门最准四不像地震之后，特劳特战略定位咨询公司应邀为加多宝立即重启了定位研究，对消费者、经销商、促销员进行了大量访谈。定性研究的结果不容乐观，消费者很难接受新的 澳门最准四不像。当然，这也符合特劳特战略定位理论的一贯观点。

　　经过定位研究，加多宝意识到，消费者的心智坚如磐石，不可改变。不过，这一点反倒为加多宝提供了一条重新定位、打开消费者心智的不二法门。过去十几年里，加多宝公司坚持只生产310毫升的红罐一种产品、只用同一条广告语（&濒诲辩耻辞;怕上火&谤诲辩耻辞;）、甚至只用相似的广告 澳门六开奖记录（蓝色冰雪中有一个大大的红罐和&濒诲辩耻辞;怕上火&谤诲辩耻辞;广告字样），已经在消费者心里打下了深刻的烙印。既然消费者就认准了它（红罐、凉茶、&濒诲辩耻辞;怕上火&谤诲辩耻辞;叁位一体），那就告诉消费者，加多宝就是它，而不是一个新的 澳门最准四不像。

　　于是，重新定位的广告语出炉了：&濒诲辩耻辞;怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。&谤诲辩耻辞;新的定位，用通俗的语言安抚消费者&尘诲补蝉丑;&尘诲补蝉丑;是的，你记得没错，这就是你以前喝的凉茶领导者，现在改名叫加多宝了。将王老吉在消费者心智中的烙印承接过来，完成了惊险的乾坤大挪移。

　　新的定位广泛传播，大量的顾客已经转向了加多宝之后，这时候就应该去除改名信息，回归到&濒诲辩耻辞;凉茶领导者&谤诲辩耻辞;定位上，这是压制竞争 澳门最准四不像的最有力武器。广告的改变顺理成章，&濒诲辩耻辞;怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。&谤诲辩耻辞;

　　加多宝经营凉茶十几年，在改名前就已经围绕&濒诲辩耻辞;凉茶领导者&谤诲辩耻辞;建立了成熟的战略配称系统。重新定位为&濒诲辩耻辞;改了名字的凉茶领导者&谤诲辩耻辞;后，加多宝又能迅速围绕新定位形成独特而强有力的战略配称，包括生产能力、渠道能力、快速的市场反应能力和创新传播能力。

　　加多宝凉茶，一个新 澳门最准四不像，经历定位和重新定位，完成了惊险一跳，成功保留了凉茶领导者地位。这再次说明，一项产品或服务，最有价值的是在顾客心智中占据一个有利位置，这样，心智定位就成了企业的第一资源&尘诲补蝉丑;&尘诲补蝉丑;心智资源。加多宝凉茶的胜利，在于在顾客心智中重新夺回了凉茶这个心智资源。

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