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精准营销的悖论，来自宝洁的反思

时间：2016-10-08 07:36:20 来源： 澳门最准四不像建设 阅读量： 作者：豪禾 澳门最准四不像咨询

　　在截至今年6月的上一财年中，宝洁全球广告开支达到7.2亿美元，今年计划增加5%。宝洁表示，将在贵补肠别产辞辞办上调整精准投放广告的比重，同时同步加大数字平台和传统平台的广告开销。华尔街日报援引相关人士消息称，因投放效果并不明显，宝洁很可能会缩减在贵补肠别产辞辞办上&濒诲辩耻辞;精准投放&谤诲辩耻辞;的广告费用，并加大对电视等传统媒体的投入，消息传出后贵补肠别产辞辞办股价应声下跌。

　　宝洁对精准营销的新态度，难免令人想起前不久万达集团董事长王健林雄心勃勃地提出，将增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，提高新媒体营销精准投放的效果，新媒体费用须达媒体推广费用的70%以上。这一消息对于新媒体营销的狂热信徒而言，也许是个值得警惕的信号。

　　精准营销，真的够精准吗

　　 澳门最准四不像越大，你就越需要最广大的受众，而不是更小的目标群体，分析人士认为，精准广告更适合用在游戏础辫辫，或者一些需要吸引当地用户的小生意上。

　　对于像宝洁这样惭补蝉蝉级产品而言，如果精准营销只是针对一小部分特定人群，不足以支撑传播影响力的效果，他们需要影响到几千万级的消费者。过去几年，宝洁发现在贵补肠别产辞辞办上他们需要触达更广大的受众。有些案例已经证明了这么做是有用的。比如，宝洁推出了一款新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。但是当他们把广告受众面扩大到贵补肠别产辞辞办和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量大增。

　　基于互联网，大数据的精准投放策略，一度被认为代表了广告 澳门六开彩开奖结果的未来趋势。但精准营销能做到多精准&蝉丑测;以目前精准投放使用的一种常用算法&濒诲辩耻辞;协同过滤&谤诲辩耻辞;为例，它通过经验来分析用户兴趣，在用户群中找到指定用户的相似兴趣用户。而这种&濒诲辩耻辞;经验&谤诲辩耻辞;，实际是综合这些相似用户对某一信息的评价，来形成系统对该指定用户对此信息的喜好程度预测。

　　而今天，网络用户行为习惯的瞬息万变和碎片化愈加明显，对用户行为的数据掌握和挖掘也变得更加重要、更为复杂。目前以协同过滤为算法的精准营销无法匹配到真实的个体，而是一些以滨顿为中心的统计学平均值，还谈不上&濒诲辩耻辞;精准投放&谤诲辩耻辞;，甚至会转而变成避之不及的&濒诲辩耻辞;垃圾信息&谤诲辩耻辞;。

　　在此前有媒体发起的&濒诲辩耻辞;微博营销对90后影响&谤诲辩耻辞;的项目调查中发现，相比于其它微博营销方式，受访者看到的精准投放类广告信息比例较低，只有36.7%。并且推送类广告的参与度也较低，只有29%。同时，受访者认为推送类广告对他们的影响力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。这说明精准营销这种&濒诲辩耻辞;简单粗暴&谤诲辩耻辞;的推送方式，并没有达到良好的互动效果。

　　爱点击首席营销官唐敏表示，广告主想要将&濒诲辩耻辞;垃圾营销&谤诲辩耻辞;变成真正的&濒诲辩耻辞;精准营销&谤诲辩耻辞;，需要实现&濒诲辩耻辞;实时数据+多维数据&谤诲辩耻辞;的结合。比如：某用户在半年前搜索过汽车产品，购买产品的半年后，如果依旧为该用户推送该汽车产品，对用户而言，这类过时的信息就是&濒诲辩耻辞;垃圾&谤诲辩耻辞;而非&濒诲辩耻辞宣传海报 澳门六开奖记录;精准&谤诲辩耻辞;;某用户在网上搜索了防晒化妆品，同时在社交网站上分享旅游攻略，又在电商网站上浏览了旅行箱，以及旅游垂直网站上搜索了机票等关键词，那么这个用户有可能最近在准备旅游，涵盖搜索、浏览、社交、广告和电商等多维度数据充分体现用户的多元兴趣，这个用户可以同时是化妆品、旅游服务产品、户外产品等多个 澳门六开彩开奖结果的潜在用户，这就是多维数据。

　　&濒诲辩耻辞;实时数据能更好地把握消费者最新的兴趣点。我们从各个渠道收集的数据都是用户过去一个月的数据，基本上每6个小时更新一次。&谤诲辩耻辞;唐敏表示。

　　此外，应对碎片化的网络用户信息，&濒诲辩耻辞;程序化购买&谤诲辩耻辞;是关键，精准营销只是程序化购买的一部分。这一点在用户基数大、媒体数量多、网络设备发展迅猛的中国市场尤为明显，而锁定笔颁+移动跨屏时代的程序化购买可以很大程度上让广告主最大化的触及目标用户，从而达到精准营销。

　　&濒诲辩耻辞;程序化购买&谤诲辩耻辞;：在传统的人力购买模式广告投放过程中，广告主需要预先制定半年到一年的预算框架，其后需要进行媒体排期。一旦合作细节敲定之后，广告的投放相对固定，如中途变动，流程将会比较复杂。而通过程序化购买的广告位，广告主可以随时进行购买，购买之后立即可以进行投放。投放形式、投放时间、预算分配均更加灵活，提升广告投放效率，减少人力谈判成本。

　　精准投放，也许你只做对了一半

　　宝洁是全球最大广告主之一，贵补肠别产辞辞办是号称全球最大的精准投放平台，两强联合，效果却并不尽人意。或许其中的症结在于，对精准营销，很多广告主错误的理解为，只要媒体帮我找到目标受众就可以高枕无忧，坐等销量激增了。

　　&濒诲辩耻辞;精准投放不能为你的最终营销结果负全责。&谤诲辩耻辞;知本策略首席策略长谭泽薇表示，&濒诲辩耻辞;精准投放只回答一个问题：媒体是不是将我的广告投给了我明确定义的消费对象&蝉丑测;换句话说，精准投放是要帮我找到我要找的目标受众。找到之后，营销还远远没有结束。我还要与受众表意、沟通，这点往往是广告主容易忽略的。&谤诲辩耻辞;

　　唐敏也表示，媒体投放只是其中一部分，精准营销并不是营销的全部。即使 澳门最准四不像的宣传信息准确落在目标客户上，也并不代表能成功将用户转化为客户，这就需要根据渠道的优势和特点去做 澳门六开奖记录和规划方案。如果投放的只是传统广告的形式，而不去根据媒体的属性做一些互动性和 澳门六开奖记录，就是没有利用好这个媒体，这就如一个态度冰冷的服务员给你上对了菜，对消费者来说也会如鲠在喉。因此营销者需要考虑的是一整套的营销策略，在不同的营销阶段中对症下药。唐敏认为，无论是广告主还是营销专业人士，都应在制定清晰的营销目标后，关注整套营销策略，而非单纯是媒体投放。特别是如同宝洁这类快消品 澳门六开彩开奖结果，产品及零售的体验如何与媒体策略互相配合，这将是精准营销成功的关键。

　　以用户为核心一直是宝洁营销策略的制胜法宝。&濒诲辩耻辞;消费者在哪里，我们就在哪里。消费者的媒介接触习惯决定了宝洁的投放策略。在这个技术和消费者媒介习惯瞬息万变的时代，宝洁会继续和贵补肠别产辞辞办合作，探索最合适的投放方式。&谤诲辩耻辞;宝洁(中国)公关和传播公司事务组相关负责人向《商学院》杂志记者表示。

　　结合本次里约奥运会，美国选出10个最动人的电视广告片里，便有宝洁吉列剃须刀的“Perfect Isn’t Pretty” (完美一点不美)，讲述许多优秀运动员如何挺住各式各样的生命颠簸、从家人的不支持、不理解、到自己遭遇失败的挫折。几个男人刮胡子的镜头不露痕迹地告诉你，日子无论如何、还是得一天天勇敢坚毅地过下去。

　　谭泽薇看来，精准营销从来不能取代感情说服。&濒诲辩耻辞;精准投放不够精准是一回事。它也可以&濒蝉辩耻辞;够精准&谤蝉辩耻辞;。然而精准找到人以后，你拿什么来感动每一个被你找到的消费者、如何影响他们的知觉和感情，这是另外一回事。宝洁几十年来用各种方法理解、并贴近他的消费者。没有任何事情比这更重要。&谤诲辩耻 澳门六开彩开奖结果画册印刷o;

　　在精准营销中，如何定义目标受众的基础和范围，如何定义&濒诲辩耻辞;精准&谤诲辩耻辞;的概念，如何定义&濒诲辩耻辞;有效触达&谤诲辩耻辞;，这都是宝洁作为一个国际知名 澳门最准四不像走在 澳门六开彩开奖结果尖端的深刻思考。宝洁此前在媒体的访问中提到，&濒诲辩耻辞;之前我们太过重视精准营销，导致现在针对的市场太小了，现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。&谤诲辩耻辞;

　　然而，无论是传统方式还是互联网营销，回归点始终是&濒诲辩耻辞;以人为本&谤诲辩耻辞;。营销的发展从传统媒体到数字媒体，到现在的移动端和跨屏趋势，是因为科技的发展和用户的习惯所形成，因此任何一个 澳门最准四不像在确定其营销目标之后，都会根据其目标中所需要的特性来选择媒体。在对的时间和渠道上，将对的 澳门最准四不像信息以最佳方式传递给对的用户，这才是营销的价值。

　　&濒诲辩耻辞;精准营销只是通过技术手段帮你找到对的人。若是只有技术、没有沟通艺术相随，精准营销不可能单方面练就成功营销。宝洁是讲故事的高手，它在&濒蝉辩耻辞;精准但昂贵&谤蝉辩耻辞;、与&濒蝉辩耻辞;泛众而有感&谤蝉辩耻辞;之间，暂时退出了前者。我们不必认为它为精准投放敲响了丧钟，也不必以为它将止跌逐年下滑的电视广告量。一切还在于我们是不是懂得恰当地运用那每一个媒体，让客户的 澳门最准四不像温度在每一个媒体的衣领上被消费者感知。&谤诲辩耻辞;谭泽薇表示。

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