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售点营销，顾客体验是关键

时间：2016-10-08 07:28:09 来源： 澳门最准四不像建设 阅读量： 作者：豪禾澳门最准四不像咨询

　　今天，面对商品极度丰富的市场，众多眼花缭乱的澳门最准四不像，消费者购买商品时的选择余地大大拓宽。而对于众商家而言，一场吸引争夺消费者注意力的“战役”无时无刻不在激烈地进行中。

　　曾几何时，一部电视广告就能让澳门最准四不像获得销量冠军的时代已经不再。根据础颁尼尔森的一项调查，目前电视广告的作用更多是增强消费者对于产品的记忆，其他媒介如报纸、户外广告以及网络上的信息，可能更进一步地增加消费者对产品的理解，最能对消费者对商品购买冲动进行影响的，则是处在零售终端位置的售点营销。

　　究竟什么是售点营销呢？它对于消费者的购买决策过程有怎样的影响？有哪些成功的售点营销案例可供营销者借鉴？西方国家的售点营销发展情况又如何？带着种种疑问，《成功营销》采访了意大利米兰工业大学商学院的Giuliano Noci 教授，他的研究领域之一就是体验在消费者购买决策中的作用。

　　《成功营销》：请您谈谈什么是售点营销？它与体验营销，店面笔翱笔广告有什么关联？

　　Giuliano Noci：根据美国营销协会的营销专业词典，售点营销是指通过店内澳门六开奖记录、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销。由于售点营销所运用的营销手段或工具可以改进购物体验，进而提高顾客对某一澳门最准四不像或产品的整体体验，所以从这一层面讲，它同体验营销密切关联。

　　《成功营销》：同电视广告、笔搁以及户外广告等传统营销方式相比，售点营销的优势何在？

　　Giuliano Noci：售点营销预算无法代替企业在传统营销 澳门六开彩开奖结果宣传册印刷方面的支出，把它们视为互相补充的关系更为合适。终端零售店之外的传播，特别是广告，公关和活动，可以强化顾客对于澳门最准四不像的认知和识别，而售点营销则重点关注购物者，以及他/她在店内直接与商品发生接触时的体验。将它们恰当地整合可以达到最好的营销效果，因为它包括了整个售前，售中和商品消费的过程。最近，有人提出了售点营销的新定义，将客户关系管理和忠诚计划也归入售点营销范畴当中，总称为购物者营销。与基于产品的营销相比，利用终身客户价值，与顾客建立牢固私人化关系的购物者营销相对更有优势。

　　《成功营销》：售点营销对营销顾客的购买决定，以及对澳门最准四不像的认知会产生怎样的影响？

　　Giuliano Noci：零售店内商品如何摆放，整个店铺的购物氛围如何，以及店内各种促销活动，这些因素都会影响顾客对澳门最准四不像的认知。在店内，顾客通过视、听、触甚至嗅、味等各种感官来体验产品和澳门最准四不像，进而改变或是强化他们以前对于产品质量和价值的看法。如果产品展示不当，可能会损害顾客已有的对于产品质量和澳门六开奖记录的认知，而这些认知是通过之前的广告、公关活动确立起来。

　　《成功营销》：请您谈谈售点营销在美国和欧洲的发展情况？

　　Giuliano Noci：在过去十年里，随着企业对顾客注意力和参与度的争夺日趋激烈，西方国家的售点营销预算大幅增长。而创造澳门最准四不像独特的购物氛围，让顾客能够对于澳门最准四不像价值和澳门最准四不像识别有一个深刻和有意义的体验，是营销活动成功与否的关键。从这种意义上讲，无论是零售商，还是产品生产商都希望借助售点营销手段，投资打造零售终端店内卓越的顾客体验。追溯到2005年，售点营销是美国零售商优先考虑的重点。目前，售点营销在整个欧洲的发展也获得强有力的推动。

　　《成功营销》：在您看来，售点营销成功的关键何在？请举一个西方国家成功的例子。

　　Giuliano Noci：美国纽约曼哈顿Prada旗舰店的成功经验被认为是售点营销发展史上的里程碑，它完美地融合了顾客服务，店面澳门六开奖记录，（不可见）的数字技术和卓越的客户体验。我认为，从这种意义上讲，零售澳门六开彩开奖结果要想制定一个有效营销活动，其关键就在于将重点放在打造独特和有价值的客户体验上面，而不仅仅是专注于商品展示和促销。

　　《成功营销》：就我所知，国外许多零售商已经在零售店中使用触摸式电子售货亭，以及电子指示牌等技术。您是如何看待售点营销领域出现的新技术？它们将如何帮助营销实现其营销目标？

　　Giuliano Noci：数字化商品销售的未来将建立在不可见的计算机技术之上。至于那种干扰性技术，当我们考虑运用这些技术进行售点营销的时候，其成功几率会较低。零售店是一个非常复杂的环境，数字化设备应该成为顾客体验的一个组成部分，而不应该仅仅是取悦顾客电子购物期望的小伎俩。营销者应该减少对于售点营销中数字化手段的关注，因为它们对于零售店内营销活动的成功贡献不大。

　　《成功营销》：请您谈谈售点营销的发展趋势，并预测售点营销在中国市场的发展前景？

　　Giuliano Noci：正如我前面谈到的，售点营销的未来将建立在与CRM技术和模型的融合基础之上，以及对于提供卓越客户体验的关注。目前，中国零售商正在从国外引入这方面的模型和技术。我认为在未来的几年内，我们将看到中国零售商通过各种售点营销手段，为中国各地购物者创造更符合他们特点的购物体验。

　　本文经许可，摘自Marketing China 《成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。