箭牌广告失策俄罗斯，中国销量应声而落
广告的目的是让产品获得消费者的认同从而促进产品的销售。而箭牌口香糖在俄罗斯的最新广告不仅没有为自己带来巨大的销售，反而激起了中国消费者的强烈不满。看来，一个被无数优秀广告塑造出来的良好 澳门最准四不像形象，可能就被一个劣质的广告毁于瞬间。
从2007年1月3日到8日，在俄罗斯的公众新年长假期间，俄罗斯体育频道、罢叠3、颁罢颁等电视台播放了一则时长一分钟，以中国国歌为背景音乐的箭牌“傲白”口香糖广告，其“轻佻滑稽”的内容，被指严重侵犯了中国尊严。
新浪网对此次事件在中国网民中进行了调查，结果显示：截至1月16日，87.09%的网民不能原谅广告中使用国歌，尽管箭牌表示了道歉；83.58%的网民不会再购买箭牌口香糖。从多家媒体发布的报道来看，箭牌口香糖在中国的实际销量已呈下降趋势。这对于箭牌公司来说，简直是个噩梦。
慎选广告代理公司
据悉，负责这则广告制作与发布的是箭牌俄罗斯团队及其广告代理公司叠叠顿翱莫斯科公司。叠叠顿翱是全球第五大广告公司，被公认为是 澳门六开奖记录表现最佳的国际广告代理商之一，长期为美国百事可乐、英国沃尔沃及美国苹果公司提供广告服务。
然而就是这家以 澳门六开奖记录闻名全球的广告公司出炉了这么一则“具有 澳门六开奖记录”的广告，让中国人怒目，让箭牌愁眉。作为有着全球背景的4础广告公司，叠叠顿翱一味地求新求异，求到违反基本的常识常规：许多国家都明令禁止使用本国的国旗、国歌和国徽做广告，俄罗斯与中国当然也不会例外。
在致歉中，箭牌俄罗斯团队及叠叠顿翱莫斯科公司把原因归咎于未能明察音乐来源。若这个理由是真实的，那叠叠顿翱莫斯科公司便可被认为是态度不严谨、对待工作随意。这样的不认真对待工作的广告公司，企业在选择的时候必须叁思了：他们的不谨慎将造成企业巨大的损失。
严把广告内容关
最让中国人难以接受的是，广告以中国国歌背景为音乐以及广告结尾处，一个类似响屁的声音打断了《义勇军进行曲》的旋律。
箭牌（中国)公司在致歉信中提到，该广告原意在于幽默地呈现一场虚拟的外交会晤，并未特指任何国家或事件。尽管是虚拟的外交会晤，但广告背景音乐为中国国歌，画面中出现了黄皮肤的亚洲人，这不能不让人联想到中国人。
该公司声明，经内部调查，除误用中国国歌片断外，该广告并未包含“响屁打断国歌旋律”的内容。那个声音是欢迎的号声突然停止时的沉闷声响，是观众对此产生了误会。
广告的目的是要获得消费者对产品的认同，但首先是要让消费者清楚地知道广告要表达什么意思。如果消费者会产生误会，不能明确地知道广告所要表达的内容，毫无疑问这个广告是失败的。箭牌俄罗斯团队在这个广告内容的把关上是失职的。
因此，企业在对广告进行审核时，必须从受众角度来看广告内容是否清晰地表达了产品理念，是否容易造成误解。
认真对待广告发布
有人认为，俄罗斯随意的电视广告环境造成了这次事件的发生。由于门槛低，做电视广告的商家良莠不齐，内容随意，色情、暴力或恶俗的广告是俄罗斯各电视台常见的。
广告的制作与发布进行本土化是无可厚非的事情，广告必须符合当地的文化和心理特征，适应环境，但还要考虑广告发布后可能带来的影响。因为在经济全球化的今天，信息也是全球化的了，更何况是近在咫尺的邻国——中国与俄罗斯之间。
因此，在进行广告发布时，除了要考虑主要的受众，还要考 澳门六开彩开奖结果 澳门最准四不像策划公司虑可能的受众。也许就因为这小部分的可能受众，广告的缺陷会被无限放大，企业所受的损失也将无限扩大。
作者为世界经理人网站副编辑
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