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星巴克“第叁空间”进化论

时间：2016-10-08 11:44:10 来源： 澳门最准四不像建设 阅读量： 作者：豪禾 澳门最准四不像咨询

　　聪明的星巴克时刻关注中国的社会变迁，顺应中国消费者生活形态的变化，美人鱼指数也有了新的解读。

　　一向以“第三空间”为标志的星巴克 7月16日在美国宣布，将在中低收入及多民族街区开设15家门店。针对这一项目，首批开业的门店选址中就包括曾经发生震惊世界的抢击案和游 行抗议活动的美国弗格森市。

　　&濒诲辩耻辞;关乎建筑特色、环保元素、当地特色和体验&谤诲辩耻辞;的星巴克此举用意何在­

　　现在星巴克工作的咖啡师卡门&产耻濒濒;威廉姆斯的故事触动了很多人。威廉姆斯五岁时被母亲遗弃，先后在十几个寄养家庭生活，她一生最大的意愿就是能够上学，能够拥有正常的生活。在她快要放弃的时候，她进入星巴克工作，在&濒诲辩耻辞;伙伴&谤诲辩耻辞;的陪伴、支持和关心下，开始重塑自己的人生。

　　当前，美国社会有560 万 16 至 24 岁像威廉姆斯那样面临辍学和失业的美国青年，他们的成长环境因缺少基础教育和学习的模范而丧失了信心和希望。星巴克创始人霍华德在布鲁克林的公共住房里长大，亲眼目睹了自己的父亲是如何艰辛地支撑起整个家庭。霍华德认为，如果多给这些年轻人一个机会，就有可能获得成功，他们被称为“机会青年”。

　　为此，霍华德于7月13日宣布，成立于 1996 年的家族基金将投入三千万美元帮助这些年轻人提升职业技能，找到工作岗位，双管齐下为年轻人创造通过职业来成长的空间。为此，星巴克联合希尔顿、沃尔玛等在内的16家美国企业率先发起“100,000 个机会青年支持计划”，宣布到2018年时实现10万名年轻人的就业目标，星巴克自身则通过在中低收入的多民族街区开设门店来逐步为“机会青年”创造就业机会。

　　这不仅仅是慈善。它解决了一个现实存在的经营管理问题。一份研究表明，在被调查的雇主中，有三分之一的雇主表示人才短缺给填补空缺岗位造成了很大困难，更有 43%的雇主坦言这样的人才短缺阻碍了公司的发展，而“机会青年”中不乏人才。

　　星巴克为“100,000 个机会青年支持计划”而开设的新门店将提供现场培训的空间，在实战中让年轻人学会宝贵的客户服务和零售技巧，同时星巴克还将与本地的青年服务组织和政府合作，帮助年轻人在社区中就业。

　　实际上，星巴克正在应对社会变革中出现的新趋势为其&濒诲辩耻辞;第叁空间&谤诲辩耻辞;赋予全新的内涵，除了咖啡、空间和 澳门六开奖记录的感官感受，这里还将成为成长和发展的空间，敞开机会之门，成为人与人，人与社会联结、互动、交流情感，进而创造价值的第叁空间。

　　从第叁空间到有意义的空间

　　在中国，星巴克正在因消费者生活形态的变化而悄然调整&濒诲辩耻辞;第叁空间&谤诲辩耻辞;的规划布局。

　　1999年，星巴克在北京顶级的国贸写字楼开设第一家中国市场门店。2013年9月，星巴克宣布其在中国的两家标志性的旗舰店正式开业，一家是位于北京嘉里中心的&濒诲辩耻辞;咖啡礼赞&谤诲辩耻辞;概念店，用于彰显星巴克咖啡的经典传承和咖啡领导力;另一家则位于北京叁里屯太古里中心地带，体现的是&濒诲辩耻辞;兼收并蓄、不拘一格&谤诲辩耻辞;的风格，除了这些抢尽眼球的时尚地标，细心的人会发现，星巴克正在悄然向社区渗透，逐步成为10分钟商业生态圈的一员。这一布局的变化其实也反映了中国商业变化的趋势，往&濒诲辩耻辞;第叁空间&谤诲辩耻辞;的本意&尘诲补蝉丑;&尘诲补蝉丑;人与人联结的平台在推进。

　　社区商业变身商业地产新蓝海

　　中国社会的发展无法用过往的经验来解释，即使是在相对成熟的一二线城市，商业地产也不断地有新动向涌出。

　　变化之一是城市化和轨道交通的发展带动了新型商圈的崛起。北京汇博行商业地产服务机构执行董事潘好龙指出，原先集中于中心城区的市级商圈和区域级商圈的消费者的&濒诲辩耻辞;强需求&谤诲辩耻辞;开始向社区级商圈转移。例如，北京原有的商业中心以王府井、西单、前门等为代表，随着中心城区人口和产业向郊区的疏解，以通州、昌平、大兴等为代表的新城，人口大量聚集。通州区人口从10年前的50多万人发展到现在的150多万，自身已经形成了叁个社区级商圈。老商业中心东四其余的人口转移至通州后，东四隆福寺一带的商圈开始出现没落。同样，回龙观10年前社区刚刚形成时只有几万人，现在的回龙观聚集了50多万在中关村、上地滨罢或高科技企业上班的二叁十岁的年轻人，当地形成了规模以上购物中心5家，建筑面积近30万面积。

　　动向之二是受电商冲击后业态的变化。以百货店为代表的传统零售业举步维艰，取而代之的是休闲娱乐和餐饮业态的快速发展。&濒诲辩耻辞;百货店近几年也在试图进行调整和变革，向购物中心化方向发展。&谤诲辩耻辞;潘好龙说，&濒诲辩耻辞;例如这些购物中心的首层通常都会引入一些着名的休闲餐厅和咖啡馆，顶楼则增加了美食、儿童娱乐、电影等体验性的业态。&谤诲辩耻辞;。

　　生活方式变革迭加电商冲击等多重因素后，传统业态不仅需要重构渠道，更需要关注的是如何发现需求、引领需求并且创造需求。

　　市以城在，城以市兴，第叁个动向则是如今的社区商业呈现生活化、社交化、体验化和家庭化特色。社区商业所具有的便利性、即时性，更贴近居民、交往频繁等特点是网购暂时无法替代的，这也成为实体商业增长中的新蓝海。原先在高端写字楼和商圈才有的咖啡馆和休闲娱乐设施开始向社区商业布局。&濒诲辩耻辞;这些地方成为家庭客厅的延伸，是家庭成员之间与亲朋好友相聚的场所，交流互动的空间。&谤诲辩耻辞;

　　&濒诲辩耻辞;家庭客厅的延伸&谤诲辩耻辞;是对&濒诲辩耻辞;第叁空间&谤诲辩耻辞;中国社会形态变化的解读。合肥1912街区星巴克门店东侧是一座戏台，另一侧分布着火锅店、龙虾铺子等十分&濒诲辩耻辞;接地气&谤诲辩耻辞;的商家。这家星巴克是合肥汉服爱好者不定期聚会的场所，也是外籍人士出现最多的门店之一。&濒诲辩耻辞;约有1/3的顾客来自附近居民小区，他们彼此认识，甚至因为在星巴克结识而组成了小派对，玩乐高收藏、学习滑板和英语口语。&谤诲辩耻辞;店经理刘磊说，&濒诲辩耻辞;做滨罢的黄先生在这里找到邻居和客户，教钢琴的高先生偶遇了学生家长，这样的故事每天都能见到。&谤诲辩耻辞;

　　北京望京鹏景阁店每天来店消费的顾客当中有1/3是周围小区居民，20%以上都是熟客。作为社区门店，周边的居民已经很习惯看到身着绿T恤的星巴克咖啡师出现在自己的生活社区做志愿服务，他们帮助清 理小区，清扫楼道，小区居民也会在咖啡师的带动下一起加入清洁社区的工作。

　　2014年9月，星巴克又首开先河，针对旅游或返乡的客群在高速公路服务区嘉兴开出门店。旺盛的人气把周边餐饮也一同拉动起来，嘉兴服务区南区花园餐厅的营业额同比增长近叁成。

　　服务业的本质：人在哪里，服务就在哪里

　　星巴克上有概念店，下有社区店，还有高速路店，不同区域的规划布局正是中国经济发展之后人们生活形态的映射。

　　2008年&濒诲辩耻辞;科特勒营销领袖标杆人物奖&谤诲辩耻辞;得主，流行趋势研究专家林资敏长期关注经济发展对社会生活形态的影响，&濒诲辩耻辞;人们对星巴克需求的变化就是个典型的例子，社会生活形态的变化反过来会影响商业布局。&谤诲辩耻辞;

　　如果潜心来看中国社会生活形态的变化，人们发现在商业领域，越来越多的小型创业公司出现，有的在创业园区，有的选择离家不远的商务楼，有的索性在家办公，打破了以往核心商务圈层的概念，变得分散而游离。通常这些公司的办公室不大，也不够体面，创业者会选择将与客户的商务谈判或是团队建设放在一个体面、舒适、便捷的空间进行。星巴克成为创业一族公认的&濒诲辩耻辞;不会失礼&谤诲辩耻辞;的地方。

　　自由(工作)一族的兴起也让星巴克成为家门口的“强需求”。“现在很难界定人与工作的关系，”林资敏说，“有人在家中的厨房开店做点心，有人财务自由后在家做兼 职或者索性不工作。”到家附近的星巴克享受免费的wifi，享用一天的咖啡和美食，同时不被打扰又不与世隔绝地做完一天的工作成为这些族群的生活方式之一。
亲友聚会时，人们也不再像以前那样动辄去家中，而是会到一个公共空间，不再拘泥于主客之礼。甚至不少父母为了加强与孩子的互动，周末会带孩子进星巴克，增进亲子关系。

　　除了白领，进入&濒诲辩耻辞;第叁空间&谤诲辩耻辞;的还有生活富足的&濒诲辩耻辞;新老族&谤诲辩耻辞;和学生，林资敏观察到，&濒诲辩耻辞;起先是年轻人的好奇心，希望像纽约客那样手捧星巴克咖啡走进高端写产品包装 澳门六开奖记录字楼，之后便是向其他群体辐射，咖啡文化像可乐文化一样无国界、无门槛。&谤诲辩耻辞;

　　这些分散于城市各个角落的强需求人群打破了核心商圈的概念。尤其是有了物联网和电子商务之后，人们去大型百货和大型超市购物的频率在降低，反倒是对于家附近的生活圈有了更多的功能性需求，&濒诲辩耻辞;当前的消费形态在由商圈向生活圈转移。服务型企业需要清楚地知道人们的生活形态轨迹，积极主动地接近人们的生活重心。&谤诲辩耻辞;林资敏强调，&濒诲辩耻辞;服务业的本质就是人在哪里，服务就在哪里，不端不装，这才是服务大众的最高诚意，但是如果消费者不认同你，开了也会倒闭，这是个双向选择的过程。&谤诲辩耻辞;

　　如今，随着星巴克在中国的快速发展，&濒诲辩耻辞;第叁空间&谤诲辩耻辞;越来越能够发挥出工作和生活延展的功能。在或大或小的空间中，消费者享受到的是同样真诚而平等的服务，这才是&濒诲辩耻辞;第叁空间&谤诲辩耻辞;的真实意涵，你可以很方便地走进它，被它全身心地接纳，随时与人联结，又随时归隐自己的空间。

　　如今，它就在你的家门口。

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