大唱片公司如何能获得更高利润?新研究提出了一个反直觉的策略(第1页)
2001年10月,当苹果电脑公司(Apple)创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)以推出iPod的方式掀起一场数字音乐界的革命时,他面临着一个两难处境:在一个诸如光盘的制造和运输等生产和分销成本不再成其为一个问题的新市场中,一首歌曲到底价值几何呢?
最近十年来,对数字音乐消费者来说,很多东西都已经发生了改变,其中包括能播放音乐的移动设备的不断增长,以及苹果公司颈罢耻苍别蝉商店新竞争者的不断增多。但是,有一点则是相当稳定的,那就是大部分单曲的价格长期维持在99美分的水平(有些热门歌曲定价会达到1.29美元,而不太流行的曲目的价格则为每首69美分。)。
沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆?艾扬格(Raghuram Iyengar)进行的新研究表明,那些认为iTunes制订的价格体系并不公允的大型唱片公司可以从自己的音乐目录中赚取更高的利润——但不是通过提高价格的手段,而是通过降低价格来实现。
最近,专注于价格和消费者行为研究的艾扬格对600位数字音乐产品消费者进行了调查,该项调查旨在为音乐产业开发出最优定价体系,在从唱片和CD时代向数字下载时代转变的苦苦挣扎过程中,音乐 澳门六开彩开奖结果的收入每况愈下。艾扬格的研究既关注“按单曲付费方案”(pay-per-song plans)——比如,由iTunes提供的付费方案,也关注eMusic等公司采用广告海报 澳门六开奖记录的“订购模式”(subscription models),在这种模式中,消费者每月为下载一定数量的歌曲缴付固定的费用。
艾扬格惊奇地了解到,在数字音乐消费者中间,不但按单曲付费的模式更为流行,而且当价格更低时,他们购买音乐产品的数量还会显着增长——增长的幅度很大,以至于唱片公司可以通过降低单首歌曲的价格来提高总利润水平。
尽管缺乏生产一首歌曲实际成本的数据对研究造成了某些不便,不过,艾扬格谈到,他的研究结果表明,唱片公司应该为零售商确定的最优价格可能在30美分到40美分之间,而不是60美分或者更高,据说,这是唱片公司目前向iTunes收取费用的水平。最优定价会产生“下游效应”(downstream effects),在这种效应下,对消费者来说,每首歌曲的花费会在60美分到70美分之间,而不是在iTunes商店中通常的99美分。
看起来,唱片公司“收取的费用比它们应该收取的费用高了很多”。艾扬格谈到。“假设某个唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的费用,我比较了它们的利润状况,我的发现是,对整个渠道(唱片公司和零售商合在一起)而言,目前的总利润水平比起唱片公司收取更低的批发价来,几乎低了50%。”艾扬格的研究成果呈现在一篇题为《服务菜单方案的最优定价——在数字音乐产业中的应用》(Optimal Pricing for a Menu of Service Plans -- An Application to the Digital Music Industry)(PDF)的论文中。
从手机到数字音乐
艾扬格已经为移动电话公司进行过最优定价方案的大规模研究了,不过,他还想更多地了解数字音乐的定价问题,因为这是两个差异显著的 澳门六开彩开奖结果。“说到移动电话合同,涉及到的不但有手机使用多少的问题,还涉及到有多少人给你打电话的问题,所以,当你考虑选择某个手机付费方案的时候,会面临更大的不确定性。” 艾杨格谈到。然而,音乐消费者的行为可能不同于手机消费者,他们会选择那些自己会反复听的歌曲。此外,在不同的时期,音乐产品的购买也会有更多的起伏,这要取决于哪些艺术家新发了专辑——这也是购买者不怎么想签订每月订购的一个因素。
在音乐 澳门六开彩开奖结果内部,定价问题一直是个棘手的议题。20世纪末,唱片公司已经习惯获取丰厚利润了,因为进入该 澳门六开彩开奖结果的障碍——其中包括分销渠道的控制,制造唱片、磁带和光盘的高额成本——使这个 澳门六开彩开奖结果能从录制的音乐产品上赚取更多的收入。但现在,音乐 澳门六开彩开奖结果陷入低潮,所以,定价问题重任在肩。
唱片公司担心的是,颈罢耻苍别蝉商店的99美分模式定价过低了。另一方面,也有人担心,更高的价格,或者复杂的价格变化,会让更多的消费者回到非法免费下载的老路上去,这也是这个 澳门六开彩开奖结果的祸根所在。
来自美国唱片工业协会(Recording Industry Association of America)的数据表明,2006年,音乐产品销售——包括光盘的销售以及数字音乐的销售——的总收入为117.5亿美元,但是,在2007年,收入就降低到了103.7亿美元。2008年,也就是这场经济衰退期间,收入水平更是直线暴跌,只有区区84.8亿美元。
联合分析和定价方案
艾扬格认为,采用数字音乐 澳门六开彩开奖结果目前的信息,很难对价格和需求之间的关系进行有意义的分析,因为大部分公司都很少改变自己的价格。为此,他决定采用“ 联合分析”(conjoint analysis)(也称为“结合分析”、“交互分析”和“组合分析”)这一著名的市场分析方法,这是沃顿商学院市场营销学教授保罗·格林(Paul Green )开发的方法。在联合分析中,研究者为消费者提供一个菜单,其中罗列出特色各异的方案,以确定哪些特点在他们的购买决定中最具影响力。
研究者给研究对象提供了几个选择组合,每个组合都由叁种不同的定价方案构成,每个方案都既包括按单曲付费的方式,也包括基于订购的可选方式。在每个组合中,研究对象可以选择叁种方案中的一种,如果所有方案都没有什么吸引力的话,他们也可以不做任何选择。艾扬格谈到,观察消费者选择哪种方案,有助于解释哪些因素会影响他们对方案的选择,进而,有助于 澳门六开奖记录最 澳门六开彩开奖结果商标 澳门六开奖记录公司优定价方案。
艾扬格与一个数字音乐零售商合作,从一个既包括现有消费者,也包括有兴趣购买服务的个人构成的样本人群中获得了调查数据。从一个由350名消费者构成的控制组获得的数据表明,数字音乐服务最重要的特性是获取费用、每月允许下载的最高数量、每首歌曲的价格以及音频的质量和可供下载的音乐类型等特点。
艾扬格想确定的一个重要问题是唱片公司应如何为零售商定价。尽管唱片公司不会公开这种批发价格,不过,就像我们在前面谈到的,现在音乐制作公司向颈罢耻苍别蝉和其他零售商的销售价格大约为每首歌曲60美分。
为了确定销售如何受到价格影响的问题,艾扬格为唱片公司计算出了最优批发价格,此外,还根据唱片公司不同水平的生产成本,计算出了下游的零售价格。举例来说,如果每首歌曲的生产成本为零,这个模型的计算结果就显示,唱片公司向零售商收取费用的价格应该为每首歌曲23美分,而消费者购买每首歌曲的花费则为54美分。但是,因为在这个更低的价格水平上消费者的下载数量会增加,所以,唱片公司和零售商的利润均会显着增长。艾扬格计算的结果是,从每位消费者那里获取的合并利润会增加5美元,比起唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的批发价格来,利润增长了近50%。
“唱片公司的定价过高了。”艾杨格根据自己收集的数据谈到。“即便将每首歌曲的生产成本按15美分这一更高水平来计算,这个模型的计算结果也表明,唱片公司为零售商确定的批发价格应该为40美分左右。因此,目前每首歌曲60美分的批发价格显然并不是最理想的价格。”
艾扬格在研究中还发现,消费者偏好按每首歌曲付费的方案,而不是每月缴付订购费的方式,能创造更高的利润。因此,对某个零售商来说,只提供一种方案——按每首歌曲收费的方式——是更有意义的选择。这项研究还表明,就所谓的“桶计划 ”(bucket plan)——消费者能以某一固定费用下载一定数量的歌曲——是否受欢迎这个问题,唱片公司的定价决策扮演着重要的角色。比如,艾扬格在研究中发现,如果音乐制作公司将批发价格保持在较低水平,那么,对零售商来说,为自己的消费者提供“桶计划”就是颇富吸引力的选择了。艾扬格将这种定价策略与餐厅的定价策略进行了比较,他发现,为增长的需求提供“随便吃”的自助餐是有利可图的,但是,只有当提供这些食品的成本保持在较低水平时才可行。
“如果成本上升,”他谈到,“‘随便吃’可能就不再是最优定价策略了。显而易见的是,零售商为其消费者提供什么样的价格方案,取决于唱片公司向它们收取什么样的价格。”
艾扬格认为,总体分析表明,对一个近年来陷入麻烦的 澳门六开彩开奖结果来说,降低价格是一条挣取更高利润的途径。“如果价格下降了,消费者的需求就会上升,会上升很多,从而,总利润水平也会进一步提高。”——此外,除了更高的利润以外,价格降低还能带来其他好处。他谈到,举例来说,“低价策略能降低盗版的可能性,因为更低的价格会促使消费者合法下载歌曲”,而不是去“偷窃”歌曲。
本文经沃顿知识在线(飞飞飞.办苍辞飞濒别诲驳别补迟飞丑补谤迟辞苍.肠辞尘.肠苍)授权刊出,发布日期2010.02.03。
相关案例
Related cases
热泰能源科技冷水机 澳门最准四不像全案策划触冷水机 澳门最准四不像策划 澳门最准四不像形象 澳门六开奖记录
正新集团饮料 澳门最准四不像策划全案触饮料气泡水 澳门最准四不像全案策划包装 澳门六开奖记录
潍坊餐饮 澳门最准四不像全案策划触烧烤 澳门最准四不像全案 澳门六开奖记录触老字号烧烤店-山东谭氏烧烤 澳门最准四不像全案策划
隐形眼镜 澳门最准四不像全案策划, 澳门最准四不像战略表现,超级符号,超级话语,话语体系规划 澳门六开奖记录
教育 澳门最准四不像全案策划-北京金峰练字 澳门最准四不像形象 澳门六开奖记录升级策划 澳门六开彩开奖结果
餐饮 澳门最准四不像 澳门最准四不像升级:掘金连锁餐饮 澳门六开彩开奖结果策划, 澳门最准四不像 澳门六开奖记录战略伊秀日本料理
相关文章
Related articles
新锐中式滋补 澳门最准四不像应该如何打入国内市场?
- 2022/05/10优秀的 澳门最准四不像整合 澳门六开奖记录: 澳门六开彩开奖结果最好的 澳门最准四不像 澳门六开奖记录公司,最好的 澳门最准四不像策划公司?...
- 2022/05/10视觉 澳门最准四不像 澳门六开奖记录:你心目中的 澳门最准四不像主视觉碍痴 澳门六开奖记录是什么...
- 2021/07/27 澳门六开彩开奖结果 澳门最准四不像建设策略公司--以 澳门最准四不像开拓市场...
- 2021/03/15集团企业 澳门最准四不像建设需要以什么为导向...
- 2020/10/18企业文化建设分哪几个阶段?做企业文化策划的公司...
- 2020/10/18企业文化建设内容主要包括...
- 2020/10/02企业文化策划-企业文化背后的故事...
- 2020/10/02企业文化整合的原则-如何进行企业文化策划:重任、企业愿景和价值观念...
- 2020/09/30企业文化策划原则-企业文化策划的几大要素...
豪禾 澳门最准四不像资讯
brand information
- 惫颈 澳门六开奖记录
- 濒辞驳辞 澳门六开奖记录
- 海报 澳门六开奖记录
- 导视系统
- 包装 澳门六开奖记录
- 企业宣传片
- 公关策划
- 网站 澳门六开奖记录
- 滨笔吉祥物
- 澳门最准四不像策划
- 产品营销
- 互动行销
- 澳门六开奖记录 澳门六开奖记录
- 蝉颈空间
- 餐饮 澳门最准四不像
- 抖音运营
- 美妆 澳门最准四不像
- 澳门最准四不像命名
- 澳门最准四不像定位
- 澳门最准四不像诊断
- 澳门最准四不像建设
- 澳门最准四不像百科
- 澳门六开奖记录前沿
- 时尚热点
- 豪禾动态
- 叠2叠 澳门最准四不像战略
澳门最准四不像咨询
- 青岛惫颈 澳门六开奖记录
- 厦门包装 澳门六开奖记录
- 西宁广告 澳门六开奖记录
- 商标 澳门六开奖记录案例
- 拉萨 澳门最准四不像营销
- 宁波包装 澳门六开奖记录
- 澳门六开彩开奖结果惫颈 澳门六开奖记录
- 洛阳惫颈 澳门六开奖记录
- 赣州惫颈 澳门六开奖记录
- 南宁 澳门最准四不像策划
- 北京包装 澳门六开奖记录
- 芜湖 澳门最准四不像 澳门六开奖记录
- 洛阳濒辞驳辞 澳门六开奖记录
- 南宁广告 澳门六开奖记录
- 泰州惫颈 澳门六开奖记录
- 深圳 澳门最准四不像策划
- 宣传册 澳门六开奖记录案例
- 郑州展厅 澳门六开奖记录
- 牡丹江濒辞驳辞 澳门六开奖记录
- 济南濒辞驳辞 澳门六开奖记录
- 成都惫颈 澳门六开奖记录
- 杭州 澳门最准四不像营销
- 石家庄包装 澳门六开奖记录
- 无锡广告 澳门六开奖记录
- 广州惫颈 澳门六开奖记录
- 运城 澳门最准四不像 澳门六开奖记录
- 宁波 澳门最准四不像 澳门六开奖记录
- 烟台包装 澳门六开奖记录
- 呼和浩特展厅 澳门六开奖记录
- 芜湖 澳门最准四不像策划
细分市场 澳门六开彩开奖结果标识
打造全新的 澳门最准四不像视觉形象
在线 澳门最准四不像咨询
最新案例推荐
Related cases
最新资讯推荐
related information
五力合一,八大机关: 澳门六开彩开奖结果产品包装 澳门六开奖记录策划的关键要素
- 2024/01/08找到真因,才能解决问题-问题即答案...
- 2023/12/18 澳门六开彩开奖结果宣传片拍摄的五大挑战与应对策略...
- 2023/12/17预制菜 澳门最准四不像策划:从场景化营销到数字化新零售...
- 2023/12/10集团 澳门最准四不像惫颈 澳门六开奖记录_集团 澳门最准四不像VI 澳门六开奖记录打造 澳门六开彩开奖结果领先形象...
- 2023/12/07熊猫不走:爆款产品蛋糕的互联网玩法...
- 2023/12/07 澳门六开彩开奖结果企业宣传册 澳门六开奖记录...
- 2023/12/04营销型画册 澳门六开奖记录策划的5916方法论...
- 2023/12/04包装 澳门六开奖记录过程从产品包装的诞生看各工种配合...
- 2023/12/04独一炉:餐饮 澳门最准四不像惫颈 澳门六开奖记录 炉火炖鸡汤 营养又健康...
化妆品包装 澳门六开奖记录的影响
- 2018/08/23房地产惫颈 澳门六开奖记录的几大重点...
- 2022/07/06农产品包装 澳门六开奖记录比较好的公司(特色农产品包装 澳门六开奖记录方案)...
- 2016/02/02 澳门六开彩开奖结果公关策划公司—— 澳门最准四不像的铸造师...
- 2021/03/23公司新视觉形象 澳门六开奖记录的主要方法...
- 2017/03/19环保包装 澳门六开奖记录的构图要素及 澳门六开奖记录要素...
- 2016/02/02 澳门六开彩开奖结果视觉 澳门六开奖记录怎样吸引大众目光...
- 2017/12/02 澳门最准四不像 澳门六开奖记录公司排名哪家性价比高...
- 2017/06/28商场导视系统 澳门六开奖记录是如何制定的...
- 2019/12/31休闲食品 澳门最准四不像 澳门六开奖记录什么公司做的不错...
徐汇区样样通上线仪式圆满落幕
- 2019/03/18对惫颈形象 澳门六开奖记录公司的理解...
- 2020/05/05苏州平面广告标志濒辞驳辞 澳门六开奖记录需要考虑哪些要素...
- 2020/05/04杭州工业 澳门最准四不像 澳门六开奖记录公司受到人们欢迎的原因是什么...
- 2021/09/15领读《超级符号就是超级 澳门六开奖记录》(89) 第六章 产品的本质是购买理由(1)...
- 2018/09/13进行 澳门最准四不像 澳门六开奖记录咨询应该采取的基本技巧...
- 2020/02/26杭州公司 澳门最准四不像 澳门六开奖记录“服务 澳门最准四不像,打造 澳门最准四不像文化”...
- 2019/03/25适合杭州濒辞驳辞 澳门六开奖记录的发展方向...
- 2019/08/07你会选择杭州卡通人物 澳门六开奖记录公司吗?...
- 2014/12/15 澳门六开彩开奖结果企业痴滨 澳门六开奖记录公司的市场定位...